O marketing de influência transformou a forma como as marcas se conectam
com o público. A confiança que muitos consumidores depositam em influenciadores
digitais criou um mercado robusto, no qual recomendações feitas em redes sociais
podem impulsionar vendas, consolidar reputações e abrir novos canais de comunicação
entre empresas e consumidores.
Contudo, à medida que esse modelo de divulgação ganha força, surgem
também desafios legais. Afinal, quando um influenciador promove um produto ou
serviço, sua fala pode gerar impactos diretos, inclusive criando responsabilidades
jurídicas, para a marca por trás da campanha.
Nesse cenário, é fundamental que empresários e gestores compreendam os
riscos e os cuidados jurídicos que envolvem a contratação de influenciadores.
O que diz a regulamentação?
No Brasil, o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária)
publicou o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, que orienta a aplicação do
Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária em campanhas realizadas nesse
formato. O guia esclarece que uma publicação é considerada publicidade quando estão
presentes três elementos:
- A divulgação de um produto ou serviço;
- A existência de uma relação comercial entre marca e influenciador (mesmo que
sem remuneração direta); e - O controle editorial do conteúdo por parte da empresa patrocinadora.
Esse último ponto é especialmente relevante. Quando a empresa interfere no
conteúdo da postagem, ainda que minimamente, ela passa a compartilhar a
responsabilidade por tudo o que for dito ou exibido, incluindo qualquer oferta ou garantia
dada pelo influenciador.
Brindes e agradecimentos são publicidade?
Nem sempre. Quando o influenciador apenas agradece por um presente
recebido, sem ter sido orientado pela empresa sobre o que dizer, não há controle
editorial — e, portanto, não se caracteriza publicidade formal nos termos do CONAR.
Ainda assim, é prudente que as empresas acompanhem esse tipo de menção e evitem
estimular ações espontâneas que possam gerar interpretações ambíguas.
Transparência é essencial
Toda publicidade deve ser clara, verdadeira e identificável. No caso de
parcerias com influenciadores, é obrigatório deixar explícito que se trata de um conteúdo
patrocinado. A famosa hashtag “#publi”, ou a frase “parceria paga com…”, são exemplos
de como essa transparência deve ser feita.
Quando o público-alvo inclui crianças e adolescentes, esse cuidado deve ser
redobrado. A linguagem, o tom e a forma de apresentação da postagem precisam deixar
claro, sem margem para dúvida, que aquele conteúdo é uma propaganda.
Cláusula moral: um escudo para a reputação da marca
Outro ponto indispensável é a inclusão de uma cláusula moral no contrato
com o influenciador. Essa cláusula prevê que, caso o parceiro adote comportamentos
que possam comprometer a imagem da marca — seja por declarações polêmicas,
atitudes incompatíveis com os valores da empresa ou condutas reprováveis —, o
contrato poderá ser encerrado de forma imediata e unilateral.
Um caso emblemático foi o da Adidas com Kanye West. A marca havia inserido
uma cláusula moral no contrato com o artista em 2016. Anos depois, diante de
declarações antissemitas, a empresa rompeu seu vínculo com o cantor de forma
unilateral.
Conclusão: Publicidade com influenciadores exige estratégia — e respaldo
jurídico
O uso de influenciadores pode ser altamente vantajoso para as marcas, mas
deve ser feito com estratégia e responsabilidade. Ignorar os aspectos jurídicos
envolvidos é correr um risco desnecessário — tanto do ponto de vista legal quanto
reputacional.
Se sua empresa está avaliando uma parceria com influenciadores digitais,
busque orientação jurídica especializada. Ter um contrato bem elaborado, com
cláusulas claras e alinhadas à regulamentação vigente, é o primeiro passo para garantir
que sua campanha seja eficaz e segura.
